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淺談方便面營銷策劃的產(chǎn)品創(chuàng)新策略
作者：任立軍 日期：2014-1-15 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)過了三十年的發(fā)展，中國的方便面企業(yè)似乎并沒有什么實質(zhì)性的提高，反而越來越強(qiáng)化了消費者對于方便面的負(fù)面認(rèn)知。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃專家任立軍指出，其實，多年來，無論是取得了巨大銷售業(yè)績的紅燒牛肉面，還是最近兩年的方便面新寵老壇酸菜面，都只是非常局限的創(chuàng)新，并沒有大膽開拓性的創(chuàng)新，只有當(dāng)年的五谷道場非油炸方便面取得了實質(zhì)性的創(chuàng)新，卻因為無法從傳統(tǒng)勢力范圍內(nèi)進(jìn)行突圍，最終不得不歸于平靜。
中國方便面企業(yè)的整體創(chuàng)新狀況不容樂觀
研究發(fā)現(xiàn)，中國的方便面產(chǎn)品推陳出新的能力比較強(qiáng)，但只能說是新產(chǎn)品量比較大，從品質(zhì)上來看，中國方便面新產(chǎn)品的品質(zhì)幾乎沒有任何改變。然而，中國的方便面市場卻因為創(chuàng)新能力不足而深深陷入到營銷混戰(zhàn)當(dāng)中，統(tǒng)一為了保持其在老壇酸菜面品類里面的領(lǐng)導(dǎo)地位，不得不大量地投放市場推廣費用，結(jié)果導(dǎo)致出現(xiàn)大量的虧損，就是這樣，統(tǒng)一各個區(qū)域仍然不敢出現(xiàn)任何的營銷推廣懈怠，后邊以康師傅為首的一大批老壇酸菜面等著搶占統(tǒng)一的市場份額。那么，為何統(tǒng)一創(chuàng)新出來的一款拳頭產(chǎn)品卻不能實現(xiàn)贏利，反而卻在市場競爭中給企業(yè)帶來了贏利負(fù)擔(dān)了呢？
原因很簡單，方便面企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新還不足以具有排他性，在無法對于產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的前提下，山寨模仿已經(jīng)成為眾多企業(yè)的生存之道。不要說一眾區(qū)域型的中小方便面企業(yè)，就連康師傅、統(tǒng)一、白象、今麥郎這樣的大品牌也是仿來仿去。正是因為整個行業(yè)的風(fēng)氣如此，才造就了大家根本不把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)研發(fā)上來，研發(fā)投入幾乎相當(dāng)于零。有的企業(yè)可能還覺得不是很服氣，甚至拿出報表讓營銷專家任立軍看，說他們的研發(fā)投入達(dá)到了營業(yè)收入的3%，具體看看錢都花在了哪里之后，才發(fā)現(xiàn)，真正用在技術(shù)研發(fā)上的投入真的是零啊。
在中國的快消食品領(lǐng)域，營銷專家任立軍指出，整個中國的快消食品行業(yè)都普遍存在著技術(shù)研發(fā)投入不足的現(xiàn)象，也是中國快消食品行業(yè)無法更上層樓的關(guān)鍵所在。他說，其實放眼整個中國市場，如果期望中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，提高技術(shù)研發(fā)能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力是企業(yè)的不二選擇，這也是中國經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)根基，企業(yè)無法在這方面實現(xiàn)升級，整個中國經(jīng)濟(jì)談何轉(zhuǎn)型升級？
就方便面企業(yè)的營銷創(chuàng)新來看，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)基本上走的是同一條道路，就是如何在料包上做文章，反正多年的經(jīng)驗積累下來，能夠做料包的原材料就那些，要么在原材料上做些改進(jìn)，要么在原材料的量上做些增減，要么在原材料間做些組合，總之，多年來，從大趨勢上來看，方便面基本上是不換面、不換料、不換湯，仍然本質(zhì)上按照這樣的三位一體的模式往下走。至于方便面的面餅，盡管前有五谷道場的大動干戈式地創(chuàng)新后有一些中小企業(yè)的雜糧方便面的創(chuàng)新，都因為各種原因無法真正取得良好的市場效果。
做為營銷人，營銷專家任立軍指出，對于方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新來說，如果還是三十年如一日的狀況進(jìn)行下去，恐怕對于整個行業(yè)的發(fā)展也是極為不利，相信，必然會有企業(yè)挺不住率先邁出重大創(chuàng)新的步伐，但顯然，產(chǎn)品創(chuàng)新并不是為了企業(yè)死得更壯烈，而是為了企業(yè)生存發(fā)展的更健康，因此，切不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是要為了市場而創(chuàng)新。前幾天，有一家比較著名的汽車咨詢企業(yè)找到我們幫忙，說起來非常可笑，讓我們幫助為某商用汽車企業(yè)起幾個品牌名。為什么這么簡單的事情卻找到一家從未涉足過商用汽車咨詢的企業(yè)呢？原因很簡單，他們由于涉足汽車市場太深，已經(jīng)找不到靈感來為企業(yè)取一個好的品牌名字了，這就是所謂的“只緣身在此山中”的感覺。方便面企業(yè)也是如此，他們在這樣一個競爭白熱化的行業(yè)里浸淫多年，很多市場方面的感覺已經(jīng)沒有了，甚至包括方便面的消費者也有同樣的感覺，所以偶而出現(xiàn)一個老壇酸菜方便面會火得一塌糊涂。因此，營銷專家任立軍認(rèn)為，創(chuàng)新一定不能脫離開市場，市場是由消費者組成的群體，做為方便面企業(yè)的市場運營來看，企業(yè)一方面要做好以市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新工作，另一方面也要做好以市場為導(dǎo)向營銷創(chuàng)新工作，讓消費者跟著創(chuàng)新走，也要引入消費者參與到方便面產(chǎn)品的創(chuàng)新當(dāng)中來，來自于市場上的消費者的反饋永遠(yuǎn)是最為可靠的依據(jù)。
統(tǒng)一方便面的創(chuàng)新探究
營銷專家任立軍認(rèn)為，方便面競爭激烈格局和行業(yè)增長放緩的狀態(tài)未來幾年不會有所舒緩，有鑒于此，統(tǒng)一企業(yè)需要推出更多明星產(chǎn)品來再次實現(xiàn)扭虧為盈。但是，這一過程可能較為耗時，并且對口味日漸挑剔的消費者而言，像酸菜牛肉面一樣能征服大部分消費者，對其產(chǎn)品創(chuàng)新力將是巨大的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前行業(yè)增速放緩的主要原因是行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，而統(tǒng)一曾經(jīng)通過創(chuàng)新產(chǎn)品成功扭虧為盈。未來統(tǒng)一需要一款新的明星單品替代老壇酸菜牛肉面來繼續(xù)支撐方便面業(yè)務(wù)，新產(chǎn)品推出的同時也需要包裝、價格、渠道等多方配合。
“快速消費品市場本身就是一個求新求變的市場，消費者對新口味的要求和變化非常快，現(xiàn)在一款明星產(chǎn)品從引入市場到衰落期，其間能有三年以上的時間已經(jīng)非常不錯了，統(tǒng)一酸菜牛肉面已經(jīng)處于成熟期了。”朱丹蓬認(rèn)為，“中國快消企業(yè)很多依靠同款明星產(chǎn)品太長時間，吃老本，而沒有重視新產(chǎn)品研發(fā)的管道，最后明星產(chǎn)品也會轉(zhuǎn)入成熟期，而缺乏新的明星產(chǎn)品會導(dǎo)致產(chǎn)品形象老化。中國消費者忠誠度在快速消費品市場是比較低的，很多消費者就有可能流失給競爭對手。”
統(tǒng)一集團(tuán)大陸新聞發(fā)言人楊壽正則表示，今年下半年仍將繼續(xù)維持產(chǎn)品力的優(yōu)勢與必要營銷資源的投入，鞏固聚焦主力產(chǎn)品老壇酸菜牛肉面及鹵肉面，打造成為本集團(tuán)方便面的兩個基石，以進(jìn)一步擴(kuò)大方便面的營業(yè)額和市占率。
不過，對統(tǒng)一而言，酸菜牛肉方便面成功背后是方便面生產(chǎn)體系一系列精密運作的結(jié)果。盡管企業(yè)都會培養(yǎng)出一些“潛力”產(chǎn)品，但要將這些產(chǎn)品做到一定規(guī)模并非易事，鹵肉面能否成為其下一個明星產(chǎn)品仍待市場的檢驗。
康師傅今年第一季度報告顯示，一季度方便面整體市場成長放緩，市場銷售額同比微增3.1%，康師傅方便面營業(yè)額同比上升7.31%至11.05億美元，占集團(tuán)營業(yè)額的41.72%。容器面、高價袋面及中價袋面的營業(yè)額分別上升7.32%、4.54%和14.50%。康師傅還稱，期內(nèi)部分原材料如棕油價格下跌，加上提升生產(chǎn)管理、有效控制制造成本，令方便面的毛利率同比上升0.31個百分點至30.16%；分銷費用同比上升，第一季度方便面業(yè)務(wù)的股東應(yīng)占溢利同比上升3.68%至9730萬美元。
統(tǒng)一企業(yè)中國2012年年報顯示，統(tǒng)一第二主打口味“鹵肉面”獲利2.25億元。“除了企業(yè)本身的運作能力，市場口味的變化、同行競爭策略的轉(zhuǎn)變等其他外在復(fù)雜因素都在影響產(chǎn)品的成敗。“朱丹蓬表示。
方便面產(chǎn)品創(chuàng)新面臨的市場難題
預(yù)計中國方便面市場到2016年銷量可達(dá)390萬噸，占市場總額的12%。據(jù)英敏特報道，在食品上面花費最多的人群，平均每周購買方便面的費用在10元至14.99元之間。但是由于產(chǎn)品日益同質(zhì)化造成消費者購買熱情降低，中國方便面的銷量仍在下降，銷售額增長率持續(xù)低迷。
我國方便面市場增長趨緩產(chǎn)品創(chuàng)新勢在必行。
方便面已然變成日常食品，在接受調(diào)查的消費者中，有近半（47%）的人至少一周購買一次方便面。不過方便面市場增長卻呈現(xiàn)下降趨勢，去年，中國方便面的銷量為350萬噸，但仍未恢復(fù)到2006年370萬噸的水平。在價值方面，2011年的市場價值為605億元人民幣，相比2006年上升了27%。如果想吸引中國消費者增加在方便面上的花費，在產(chǎn)品上創(chuàng)新至關(guān)重要。
雖然人們認(rèn)為方便面是日常食品，但如果沒有創(chuàng)新產(chǎn)品，人們的消費熱情將會慢慢下降。過去兩年中，越來越多的企業(yè)開始注重產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)巨頭開始根據(jù)特定消費人群的不同喜好和需求推出更多的新產(chǎn)品，為整個市場的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展拉開帷幕。高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品才能帶來實質(zhì)性的銷售增長。
碗裝方便面是市場的一大亮點。雖然袋裝方便面依然占主要市場份額，但在過去五年內(nèi)，更加便利的碗裝方便面市場份額逐步增加，銷售額達(dá)到210億元人民幣，占市場總額的35%;銷量達(dá)到88萬噸，占總銷量的26%。
談及方便面的口味，排名前五的是，牛肉味——有64%接受調(diào)查的消費者表示這是他們最喜愛的，其次還有排骨味（51%）、泡菜味（45%）、辛辣味（43%）和海鮮味（41%）。英敏特（Mintel）的調(diào)查結(jié)果顯示，人們喜歡在晚餐后食用面條當(dāng)作飯后零食（53%），其次是直接當(dāng)早餐（40%）和晚餐（37%）。而把方便面當(dāng)成午餐的消費者數(shù)目非常少。
過去兩年的方便面市場已有創(chuàng)新，但如果想繼續(xù)競爭贏取市場份額，還有很多方面需要改善。比如開發(fā)針對特定的消費人群，尤其是女性消費人群的產(chǎn)品，并開拓午餐消費人群市場。同時需要不斷推出新口味，特別是地方風(fēng)味新產(chǎn)品，以滿足消費者對嘗鮮的需求。
消費者對食品安全的關(guān)注對行業(yè)有直接影響。73%接受調(diào)查的消費者稱自己會選擇健康的產(chǎn)品（比如低鹽、低脂和非油炸等），并且有近四分之一（23%）的人表示非常贊同。同時，72%的消費者稱他們一般不會選擇含有人工添加劑的面條，相同數(shù)量的人（72%）認(rèn)為非油炸方便面比油炸方便面更健康，并盡量購買含天然成分的面條。
58%的人在買面條時會盡量避免含有味精的面條，同等數(shù)量的人更傾向于購買瘦身或低卡路里面條。顯而易見，還有37%的人認(rèn)為方便面是垃圾食品。
營銷策劃專家任立軍指出，雖然消費者都熱衷于更健康的方便面，但目前我們?nèi)匀粵]有看到市場推出的新產(chǎn)品，重點宣傳其健康特點，樹立人們追捧的健康產(chǎn)品形象，絕大多數(shù)的產(chǎn)品宣稱均與烹飪快速、食用便利或操作簡捷相關(guān)，僅有小部分產(chǎn)品與健康掛鉤。但是在去年，宣傳健康功效的產(chǎn)品出現(xiàn)小幅度上升，表明市場策略正慢慢改變。隨著垃圾食品是否是中國肥胖癥原因的相關(guān)爭論愈演愈烈，方便面如果仍然不能擺脫垃圾食品的行列，其長遠(yuǎn)市場發(fā)展前景堪憂。
北京立鈞世紀(jì)營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，整體來說，在調(diào)查的人群中，僅12%的人稱他們在食品上有嚴(yán)格的預(yù)算，近五分之一的人表示在購買食品時一般不會考慮價格。60%的人知曉他們的食品賬單在去年有所增加，但對多數(shù)城市消費者來說，他們增加的收入已經(jīng)彌補(bǔ)了食品價格的上漲。事實上，60%的消費者稱他們在食品上的花費比一年前要多，并且有差不多五分之一（19%）的消費者稱他們對價格毫不知情。盡管如此，消費者仍然喜歡討價還價，其中31%的人總是選購特惠產(chǎn)品，12%的人在食品選購上的預(yù)算非常嚴(yán)謹(jǐn)。
任立軍，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃，《銷售與市場》、《新食品》、《糖煙酒周刊》、《華夏酒報》、《大眾投資指南》、《世界經(jīng)理人》等多家媒體特約撰稿人